Glossar

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Positionierung, Kommunikation, Marketing einfach erklärt

Orientierung im Dschungel der Begriffe rund um die Themen Positionierung, Kommunikation, Marketing

Die Positionierung zielt darauf ab, innerhalb definierter Geschäftsfelder eine klare Differenzierung gegenüber dem Leistungsangebot des Wettbewerbs vorzunehmen.

Drei Fragen für eine klare Positionierung:

  • Warum bieten gerade Sie dieses Produkt/ Service an?
  • Wer sind Ihre Wunschkunden und welchen Nutzen bieten Sie ihnen?
  • Was leistet Ihr Produkt/ Service?
  • einfacher Wunschkunden gewinnen, die Ihre Leistung schätzen
  • sich als Spezialist am Markt etablieren und auf die eigenen Kernkompetenzen konzentrieren
  • höhere Preise verlangen können
  • viel Mehrwert in kurzer Zeit liefern können
  • sich besser zu vermarkten, schnell erklären zu können, was Ihr Unternehmen anbietet
  • bei Wunschkunden und Partnern schneller Vertrauen aufzubauen
  • häufiger empfohlen zu werden
  • den passenden Geschäfts- und Kooperationspartner zu finden

Positionierung = Warum es das Produkt gibt (Werte + Kompetenznachweis) + Was das Produkt leistet (Alleinstellungs-/ Differenzierungsmerkmal) + Wie es der Zielgruppe nützt (Nutzenversprechen)

Formulierungs-Beispiel
Für Besitzer hochwertiger Sportgeräte (Zielgruppe), ist die Versicherung (Produkt) des Herstellers Sportgeräte GmbH, die einzige Sicherungsmaßname (Nutzen), die zwar nicht vor Diebstahl, aber vor dessen finanziellen Konsequenzen schützt (Differenzierungsmerkmal).

Das USP-Konzept (Unique Selling Proposition) setzt sich zusammen aus den Elementen Unique (Einzigartigkeit), Selling (Verkaufsorientierung), Proposition (Nutzenversprechen).

Das Nutzenversprechen erklärt wie Ihr Produkt/Dienstleistung, die Probleme Ihrer Kunden lös. Dazu bedarf es: Relevanz, spezifische Vorteile und Differenzierung, die Ihrem Wunschkunden mitteilen, warum er gerade bei Ihrem Unternehmen kaufen sollte.

Personas sind fiktive Darstellungen realer Menschen. Mit dieser Methode wird die ideale Käuferperson beschrieben. Produktmanagerin Priska, Unternehmensberater Bert, diese Namen sind Stellvertreter für alle typischen Eigenschaften der Menschen einer bestimmten Zielgruppe. Es fällt leichter, Inhalte, Botschaften, Produkte und Services für Interessenten, Leads und Kunden zu entwickeln, wenn man konkrete Personas im Kopf hat.

Das Konzept „Reason Why“ gibt  an, was der Grund für den Kauf des zu bewerbenden Produkts ist. Dieser wird gespeist aus den Antriebsmotiven des Unternehmens und dem Beweis seiner Kompetenzen. Es hat zum Ziel, den Interessenten in seiner Kaufentscheidung durch tatsächliche oder subjektiv wahrgenommene Fakten zu bestätigen. Der Käufer erhält ein über den reinen Kaufprozess hinausgehendes, gutes Gefühl, dass er sich für das richtige Produkt entschieden hat.

Die wichtigste Aufgabe einer Marke ist eine klare Botschaft zu verankern, um von ihrer Zielgruppe wahrgenommen zu werden. Botschaften sind die „Munition der Kommunikation“. Überzeugende Stärken geben der Kommunikation Gehalt. Je besser es gelingt, die Botschaften mit eigenen Stärken aufzuladen, desto größer wird die Überzeugungskraft und desto besser stehen die Chancen, den Zielgruppen aufzufallen. Wenn der Kunde begründen kann, warum er Ihr Unternehmen für sympathischer und kompetenter hält, dann hat Ihre Botschaft funktioniert.

Kommunikationsziele, die die Erkenntnis betreffen
(kognitiv, Kopf), z.B.:

  • Mehr Aufmerksamkeit
  • Bessere Wahrnehmung
  • Höherer Bekanntheitsgrad
  • Wissen über Produktvorteile verbreiten

Kommunikationsziele, die das Gefühl betreffen
(affektiv, Bauch), z.B.:

  • Interesse an Produktangeboten hervorrufen
  • Einstellungen und Image stärken, verbessern
  • Produkt- und Markenpositionierung schärfen
  • Marke emotional erlebbar machen

Marketingziele leiten sich immer aus den Unternehmenszielen ab, die sich wieder aus dem Unternehmensleitbild (Vision, Mission, Werten) herleiten.

Qualitative Marketingziele oder Wahrnehmungs-Ziele:

  • Unternehmensphilosophie nach außen kommunizieren/bekannt machen
  • Marken-/Unternehmensimage aufbauen oder durch Imagekampagnen verbessern
  • Glaubwürdigkeit und Vertrauen schaffen und Kundenbeziehung stärken
  • USP-Positionierung kommunizieren:
    • günstigstes Angebot
    • bestes Preis-Leistungs-Verhältnis
    • höchste Qualität
    • bester Service
    • außergewöhnlich schnell/kreativ/individuell

Quantitative oder ökonomische Marketingziele:

  • Umsatzsteigerung von X% im nächsten Geschäftsjahr
  • Absatzsteigerung von X Einheiten in den nächsten sechs Monaten
  • Marktanteil im nächsten Geschäftsjahr um X% steigern
  • Erhöhung der Conversion-Rate um X% auf der Website innerhalb des nächsten Jahres
  • Kundenakquise: mindestens X Neukunden bis Datum X

Strategie

Eine Strategie beschreibt den längerfristigen Handlungsplan, der die Richtung vorgibt und aus der Unternehmensstrategie abgeleitet sein sollte. Sie beschreibt das „Wie“ der Kommunikation und setzt Schwerpunkte, etwa auf Zielgruppen und Themen. Beispiel: Verständliche, auf Kunden fokussierte Kommunikation einer sicheren IT-Welt.

Taktik

Eine Taktik beschreibt die kurz- und mittelfristige Vorgehensweise zur Ausführung der Strategie. Sie umfasst Maßnahmen und definiert Kommunikationskanäle bzw. den Kommunikations-Mix. Beispiel: Interaktive Maßnahmen aus der Marketingkommunikation für Kunden, um Sicherheit in IT-Systemen erlebbar zu machen.

Die Marketingstrategie ist Bestandteil des Marketingkonzeptes und beschreibt, wie man die Marketingziele erreichen möchte. Dies könnte zum Beispiel eine Wachstumsstrategie oder eine Wettbewerbsstrategie sein.

Ein Marketing-/ Kommunikationskonzept skizziert ein Denkgebäude, welches sich an den Unternehmensvorgaben und -zielen orientiert, um die Kommunikations- und Marketingziele mit einem geplanten Vorgehen und definierten Maßnahmen zu erreichen. Ein Konzept beinhaltet alle Bestandteile, die Strategie und der Maßnahmenplan sind Teile davon:

  1. Situationsanalyse
  2. Ziele
  3. Zielgruppen
  4. Strategie (Positionierung, Botschaft)
  5. Maßnahmenplan
  6. Budget, Zeitplan
  7. Umsetzung
  8. Kontrolle

Konzept und Plan werden oft durcheinandergeworfen. Sie gehen zwar Hand in Hand, haben aber andere Aufgaben – ähnlich wie Architekt und Bauingenieur. Zuerst kommt das Konzept, es analysiert, legt die strategischen Linien fest, entwickelt kreative Ideen und skizziert die praktische Umsetzung in groben Zügen. Erst danach folgt der Plan, der das Konzept konkretisiert, fokussiert auf die praktische Umsetzung. Themen und Maßnahmen werden gründlich geplant, durch Erfolgskontrolle ergänzt, in einen Zeitplan integriert und mit einem Kostenplan unterlegt. Anschließend wird die Schrittfolge des Plans abgearbeitet.

Content-Marketing eignet sich besonders, um nachhaltig Vertrauen aufzubauen, Einblicke in die eigene Arbeitsweise und Philosophie zu gewähren und sich als Experte in seinem Fachbereich zu positionieren. Es ist ideal für erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen. Mit relevanten Inhalten, die einen echten Mehrwert für die Zielgruppe schaffen, ist es einfacher neue Kunden zu gewinnen oder zu binden.

Hierzu wird ein Content-Plan benötigt, der folgendes festlegt: Themen, Formate, Kanäle und Zeitpunkt der Veröffentlichung. Mögliche Formate sind: E-Book, Case Study, Blog Post, Video

Beispiel: Anlagehersteller Krones publiziert 4x jährlich ein Kundenmagazin mit Videos von Abläufen im Unternehmen. Und die hauseigene Krones-Akademie bietet Trainings und Online-Seminare an.

Social Media Marketing (SMM) ist die zielgerichtete und marktorientierte Nutzung sozialer Medien. Es umfasst Maßnahmen für die Kommunikation von Unternehmensbotschaften, Interaktion mit Nutzern und Generierung von Besuchern für die eigene Website sowie die Beziehungspflege mit Stakeholdern. Hier stehen Image, Dialog, Beziehungen und der Bekanntheitsgrad des Unternehmens im Fokus. Unterschieden wird zwischen:

  • Proaktiv: eigene Inhalte einbringen, um mit Interessenten, Kunden in Dialog zu treten, z.B. über Tutorials, Webinars, eBooks, Montagevideos, etc.
  • Reaktiv (passiv):  nutzen von fremden Inhalten (z.B. Marktzahlen, Wettbewerbsseiten, Kundenverhalten) aus sozialen Medien, um Nutzer- und Wettbewerbsaktivitäten zu erfassen, zu analysieren und aufzubereiten für die eigene strategische und operative Planung.

SEM (Search Engine Marketing). Als Teil des Online-Marketing-Mix umfasst SEM alle (Werbe)- Maßnahmen zur Gewinnung von Website-Besuchern. Diese Maßnahmen lassen sich in SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Suchmaschinenwerbung) unterteilen.

Rieke Bönisch
Silcherstr. 9
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rb@primakom.net

Ich bin Rieke Bönisch, Inhaberin von primakom, Positionierung- und Kommu­nikations­­beraterin, Match Maker, Sparringpartner, Projektmanager.

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